健康食品通販コンサルティング 健食通販道(7)

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健食通販道(7)




 前号からの続きで、健食メーカーが通販事業を立ち上げる準備の(7) から記する。

(7) 各種印刷物の製作:
 印刷物の中で最初から必ず必要なものは、a:封筒、b:納品書,c:請求書,d:郵便振替票兼コンビ二払い込み票、e:カタログ、f:注文葉書である。
 各々についてポイントを説明すると、封筒は社名入りの、「長三型の窓空き」がオールマイティで、一番使用頻度が多い。
 納品書、請求書、郵便振替票兼コンビ二払い込み票は一体で製作した方が印刷時間の短縮や封入処理の簡素化になるが、コンピューターソフトとの兼ね合いがあるので要注意である。郵便振替票とコンビ二払い込み票には赤色と青色が有り、会社が振込み手数料を負担する場合は赤色で印刷し、顧客が負担する場合には青色を使用する。通販では会社負担の赤色が圧倒的に多く、青色も珠に見かけるが、顧客サービスの点から会社負担にした方が良い。
 コンビ二支払いを利用するにあたっては事前にファイナンス会社との契約が必要であることは言うまでもないが、ファイナンス会社によって利用出来るコンビ二社数が若干違うし手数料も違う。手数料は振込み金額に係わらず、おおよそ百円前後が相場の様だが、取り扱い件数や交渉によっても変わってくるので、しっかりと交渉する必要がある。

 印刷物の中で一番難しく、一番売上に影響するのがパンフレット・カタログである。事業立ち上げから顧客リストが溜まるまでは、単なる資料としての商品説明パンフでも良いが、商品数が増えたり、リストが溜まって来ると、カタログへと変化してくる。もちろん、既存顧客に対するDM用にもカタログが必要となる。カタログ製作については多くの専門家が所見を述べているので、新聞、雑誌、著書等を参考にしてもらいたいが、此処では私の私見を述べる事にする。
 通販事業はコミュニケーション・ビジネスである。顧客とのコミュニケーションの回数や内容によって売上が大きく変わるビジネスである。対面販売であれば、顧客の顔を見ながら言葉で、しかも双方向で意思を伝えられるが、通販は一方通行で意思を伝えなければならない。カタログは顧客とのコミュニケーション・ツールとして非常に大事な印刷物と言える。
 私はカタログほど売り手の販売姿勢がよく出る印刷物は無いと思っている。単に商品を羅列し気持ちが伝わらないカタログ、買え買えの色が濃く出たカタログ、違法な表現を多用したカタログ等様々であるが、単に表現ノウハウが無いだけでは済まないカタログが多い。
 確かに表現ノウハウは必要であるが、それ以前の問題と思われるカタログが少なく無い。酷いカタログになると、「特定商取引法」に定められた記載事項が記載されていないものも有る。特に健食カタログの表現には様々な法的な規制が多くある。会員宛てだから、クローズの世界だから、と言い訳をして製作された健食カタログがかなり多いのが事実である。
 私はカタログにはストーリー性がなくては成らないと思っている。会社の販売姿勢、コンセプトに沿った商品、価格、こだわり、販売方法等が文字として、写真として上手に表現され、顧客に伝えるべき情報が、ビンビンと聞こえて来るようなカタログが良いと思っている。
 健食カタログの中にはストレートに、あれに効く、これに効く、あれが直る、これが直る、と言った医薬品のようなキャッチコピーを使用したり、信用して良いかどうか解らないような体験談が有ったりする。消費者アンケート等によると、消費者は健食の良さを理解しているものの、何処の商品が良いか、何処から買ったら良いか解らないと言う結果が出ている。私も全国各地で講演やセミナー等で消費者と直接懇談する機会も有り、お聞きしたお話を要約すると、全く同様な結果である。
 販売側が過激になれば成るほど、消費者は情報過多により混乱していることは間違いが無い。明らかに違法な表現や誇大な表現をして、急激に売上を伸ばしている会社が有る一方、地道に会社の信頼性向上にウエイトを置いた販売姿勢で業績を上げている企業も有る。どちらを取るかは経営者の姿勢次第であるが、消費者の学習効果と長期間のビジネスとして考えると、結論は言うまでも無い。
 8月29日に「改正・健康増進法」が施行されると、消費者にとっては幾分混乱が解消される事になるだろうし、本物志向の販売会社にとってはフォローとなるチャンスかも知れない。

 カタログ製作上のテクニックであるが、私は連合艦隊方式が効果的だと思っている。いささか古くて軍事オタク的発想で恐縮であるが説明する。連合艦隊の主力艦は戦艦である。水上攻撃力は強いが、潜水艦や航空機に弱いこの主力艦を守る為に、周囲に巡洋艦や駆逐艦を配しフォーメーションを組み、さらに前衛として、索敵用に足の速い軽巡洋艦を配置するのが艦隊編成の基本である。つまり、各艦の持ち味を生かし、相互補完した形が艦隊フォーメーションである。
 カタログ製作も全く同じだと私は考えている。カタログの主目的がフアン作りやロイヤリティアップにあるならば、戦艦は会社のコンセプトであり理念である。巡洋艦や駆逐艦は、コンセプトや理念を裏付ける商品群でなければならない。主目的が売上にあるならば、戦艦は主力商品であり、巡洋艦や駆逐艦は主力商品を盛り上げる商品でなければならない。索敵用の軽巡洋艦は、今後力を入れる戦略商品であり、リサーチ商品である。こうした構図を見ると、実にすっきりとして製作がし易く、顧客側から見ても、バランスの取れた解りやすいカタログとなる。
 注意しなければならない事は、掲載した商品全てを満遍なく売ろうとしない事である。全てが満遍なく売れれば申し分ないが、大概の場合共倒れになる事が多い。特に事業立ち上げ時には、商品数が少ないため全ての商品を等しく露出してしまう事が多いので要注意である。

 カタログとは別にDMを製作する場合のポイントを説明する。カタログとは別にDMを出すケースは、新商品の告知販売、キャンペーン販売が多く、目的は明確で、売上を取るためである。
 形態としては、封入形態、封筒一体型、圧着葉書形態が主流である。文字数、写真数、予算に応じて形態を決める事になるが、ポイントは開封率に有る。せっかく客先に届いても見てもらえず、ゴミ箱にポィ捨てされたのでは無駄になるので、開封率を上げる様々な工夫を凝らしたDMが良い。デザインやカラーリングだけで注目させるだけでなく、香りがするDM、サンプル内臓DM,宛名兼注文葉書内臓DM等、様々な形態が有る。工夫を凝らしたDM製作は、自社ではなかなか出来ないので、専門業者に依頼した方が良い。
 私のこれまでの経験では、普通の封筒にパンフを封入したDMと、工夫を凝らした一体型のDMとでは、受注率は30%以上の違いが出ている。

(8) からは、紙面の関係で次号に継載する。
以上


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